NRK.no skal ikke være en nettavis
Rapporten om NRK gir gode argumenter for hvorfor NRK ikke skal være et alternativ til andre nettaviser som VG, Dagbladet eller Aftenposten, skriver Kristian Meisingset hos Minerva. Det meste av endringen bør komme gjennom at det foregår en kontinuerlig debatt og at NRK både nasjonalt og regionalt selv velger å posisjonere seg på måter som optimaliserer mediemangfoldet.
Publisert: 25. mars 2015
Av Kristian Meisingset, forfatter av Civita-notatet «Liberal mediepolitikk i et endret mediemarked».
Mandag arrangerte Kulturdepartementet (KUD) et innspillsmøte om de konkurransemessige virkningene av NRKs tilbud. På møtet ble det lansert en rapport som KUD hadde bestilt fra Samfunns- og næringslivsforskning (SNF), et forskningsmiljø ved NHH.
Nyhetene om rapporten hadde følgende vinklinger: Aftenposten skrev at den slår fast at NRK på nett ikke «er en trussel for andre medier», og Kampanje skrev at den «frikjenner» NRK som en trussel for andre medier på nett.
Det er i og for seg sant. Men rapporten gir likevel gode argumenter for hvorfor NRK ikke skal være et for klart alternativ til nettaviser som VG, Dagbladet eller Aftenposten.
For å være en konkurrent, og dermed en potensielt destruktiv konkurrent, må nettavisene være nære hverandre i innhold og for leserne, skriver forskerne ved SNF. Om avisene er det, måler de ved å finne «korrelasjonskoeffisienter» som beskriver i hvilken grad lesertallene varierer i takt. Gjør de det, er det sannsynlig at de skriver om de samme hendelsene og dermed er aktuelle valgalternativer for lesere som søker etter bestemte saker.
Korrelasjonskoeffisientene for unike brukere er som følger (på en skala fra 0, ingen korrelasjon, til 1, full korrelasjon: forholdet mellom VG og Dagbladet, 0,917, altså svært stor korrelasjon, forholdet mellom VG og NRK, 0,432, altså mye mindre korrelasjon, og Dagbladet og NRK, 0,575.
Tallene indikerer, skriver SNF, at VG og Dagbladet skriver om mye av det samme og er nære alternativer for leserne, mens NRK er fjernere. Det kunne vært interessant å se korrelasjonen mellom NRK og Aftenposten, men SNF plasserer Aftenposten som regionsavis og har derfor ikke sammenlignet dem.
For NRKs distriktskontorer (DK) og andre regionale og lokale aviser finner SNF det samme som på nasjonalt nivå. Det er jevnt over ganske lav korrelasjon. Det betyr, skriver de, at NRK DK og de andre regionale og lokale avisene sannsynligvis skriver om delvis ulike saker og betjener leserne på ulike måter. Stemmer det, blir resultatet av at NRK finnes, en berikelse av det totale mediemarkedet.
Premisset til SNF er altså at hvis NRK.no og NRK DK er annerledes enn de andre nettmediene, så er konkurransen fra NRK ikke et problem, og de mener å vise at det er tilfelle.
Det kan imidlertid hende at metoden SNF har brukt ikke helt fanger opp konkurransen mellom NRK og de andre mediene. Det kunne man i hvert fall tro med tanke på at veldig mange medier har uttrykt misnøye over konkurransen fra NRK.
Et eksempel er fjorårets rapport fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL), Hva nå, NRK?, som er svært kritisk til de konkurransemessige virkningene av kringkasterens tjenester.
Rapporten er skrevet av et utvalg med deltakere fra Schibsted, Dagbladet, TV 2, VGTV, Amedia og MBL. Det er en relativt bred representasjon. Spørsmålet i dag, mener de, er «om NRKs ekstremt sterke markedsposisjon og omfattende lisensfinansierte tilbud på tvers av medieplattformer, er en trussel mot mediemangfoldet i Norge».
MBLs utvalg har spurt medlemmene deres både nasjonalt, regionalt og lokalt om hvordan de opplever NRK som konkurrent. 84 prosent mener at NRK gjør det vanskeligere for dem å ta betalt for digitalt innhold. 48 prosent mener at NRK trekker bort lesere og gir mediene lavere lesertall, noe som går utover annonseinntektene, men 52 prosent også påpeker at konkurransen fra NRK gjør at de må skjerpe seg, noe som gjør dem bedre.
7 av 10 svarer generelt at NRK er en konkurrent til eller en utfordring for mediehuset, og av dem svarer 100 prosent at konkurransen kommer på digitale flater. De som ikke opplever NRK som en konkurrent, opplever heller ikke at NRK dekker det samme geografiske området.
De som har svart på undersøkelsen har også skrevet inn egne kommentarer om NRK. «Saker som vi har bak betalingsmur, legger de åpne når de videreformidler», er typisk. «NRK trenger ikke forholde seg til virkelighetens verden i de aller fleste mediehus, der det spares inn og kuttes», er en annen. Flere opplever at NRK hemmer innovasjonen: «NRKs tjeneste- og nettilbud blir så massivt at det gjør eksperimentering og prototyping svært krevende, og gjør risiko/avkastning mindre attraktivt.»
Et tall i SNFs rapport kan være illustrerende for problemet. De analyserer spesielt situasjonen i Sogn og Fjordane, og viser til at NRK Sogn og Fjordane publiserer omtrent 10-15 saker daglig. Av disse sakene er de alene om omtrent halvparten (i dagen før publisering, samme dag og dagen etter), mens den andre halvparten også dekkes av en av de andre avisene i området.
SNF tolker dette som lite overlapping. Det er forståelig, for det betyr at for den enkelte lokalavis er det få saker som overlapper med NRK.
For den enkelte lokalavis kan dette likevel oppleves som stor overlapping. Følgende sitat fra en av medielederne i MBLs undersøkelse viser dette: «[NRK] plukker de beste nyhetene fra avisene rundt om i fylket og presenterer en miks som appellerer til leserne.»
Et annet moment som SNF ikke skriver om, er at det allerede i dag er mulig å observere en dreining i maktforhold mellom NRK og de andre mediene.
SNF diskuterer spørsmålet om hva økte investeringer hos en allmennkringkaster fører til, og nevner en undersøkelse fra BBC som hevder at økte investeringer hos en allmennkringkaster typisk faller sammen med økte inntekter hos private kringkastere.
MBL tar opp dette spørsmålet og viser at det er det motsatte som skjer i Norge. NRKs lisensinntekter har økt 26 prosent i perioden 2007–2011 og var på over 5 milliarder i 2013. Det er en mye raskere inntektsøkning enn kringkastere i andre europeiske land, og veksten sammenfaller med kutt i de kommersielle mediehusene.
Det ser man blant annet i antall ansatte: I 2009 hadde NRK inntekter som tilsvarte 32 prosent av avishusenes. Den andelen økte til 39 prosent i 2014. Antallet journalister i NRK var i 2009 40 prosent av avisenes (1650 hos NRK mot 4168 hos avishusene), og 49 prosent i 2014 (1845 mot 3772). Med andre ord: NRK vokser, mens de andre mediehusene kutter.
At NRK står i fare for å utkonkurrere de andre mediene, er altså ikke en pessimistisk fantasi. Det er en realitet som foregår i dag.
Det kan hende at korrelasjonskoeffisienten kamuflerer hvor sterk konkurransen mellom NRK.no og de andre nettavisene er. For NRK.no er på mange måter to nettsider. Det er én side som videreformidler TV- og radioinnhold helt gratis. Lesere som er ute etter dette, har i Norge bare ett alternativ. Og så er det én side som er en nyhetsformidlende nettavis, og som er et mer naturlig alternativ til VG og Dagbladet. Dette er et poeng SNF ikke diskuterer.
Man kan også sette poenget på spissen: Korrelasjonskoeffisienten skal si noe om faren for at leserne går til andre aviser dersom man innfører brukerbetaling. SNF skriver at den lave korrelasjonen mellom NRK på den ene siden og VG og Dagbladet på den andre, viser at konkurransen fra NRK ikke er et stort hindre for å innføre brukerbetaling.
Hvis VG innfører brukerbetaling, får de gratis konkurranse fra Dagbladet. Og hvis Dagbladet innfører brukerbetaling, blir VG den grusomme konkurrenten, skriver SNF. Men hva hvis begge har lyst til å innføre brukerbetaling? Ville ikke NRK da være den trusselen som gjør at de likevel ikke gjør det, og dermed går glipp av potensielle inntekter på brukersiden?
En konklusjon som alle tilsynelatende kan slutte opp om, uavhengig av virkelighetsbeskrivelsen, er at det er positivt hvis NRKs nettsider skiller seg fra nettsidene til de andre mediene.
Det er bare hvis NRK.no er annerledes at nettsiden ikke utgjør en potensielt destruktiv trussel mot mediemangfoldet ellers, og bare da at NRK.no ikke i gjør det vanskeligere for andre medier å veksle inn lesertallet i annonseinntekter eller å ta brukerbetaling.
Hvor annerledes er NRK.no i dag? Helle Sjøvaag ved UiB og forskningsprosjektet MONC holdt et innlegg om temaet på innspillsmøtet mandag. MONCs funn er at NRK.no på mange måter likner på de andre nettstedene, og Sjøvaag la frem en rekke variabler som underbygget dette. Konklusjonen til MONC er at NRK.no befinner seg i direkte konkurranse med andre nasjonale, kommersielle medier på nett. Sitat fra et studie: NRKs «front page profile suggests NRK operates in direct competition with commercial national online news actors».
MONC har imidlertid funnet en endring de siste årene. Fra 2009 til 2013 økte andelen «egenpromotering» på NRKs forside, altså henvisninger til TV- eller radioinnhold, fra fire til åtte prosent. Det er stadig ganske lite, og man trenger ikke lang tid på NRK.no for å se at det i stor grad er en side for tekstbasert nyhetsformidling. Endringen representerer likevel, som forskerne skriver, en styrking av allmennkringkasterprofilen til NRK.no.
NRK.no bør altså ikke være en gratis nettavis, slik vi tenker på VG.no, Dagbladet.no eller Aftenposten.no som nettaviser. NRK.no skal være noe annet. Hva betyr det? Her kan man tenke langs flere linjer, og det er ikke åpenbart hvilken som er den beste.
Det mest radikale alternativet er at NRK ikke lager et presselignende tilbud på nett i det hele tatt. Det synes strengt, men det er for eksempel slik kringkasterne er regulert i Tyskland, noe som gjør at nettsidene til ZDF og Deutschlandradio ser ut som TV- og radio-sider, ikke som nyhetsformidlende nettaviser.
MLB går inn for dette radikale alternativet og har en god begrunnelse for det. Man skal ikke lenger tilbake enn til St.meld. nr. 30 (2006-2007), Kringkasting i en digital fremtid, for å se at departementet og Stortinget også mente at NRK først og fremst skulle bruke internett til å supplere distribusjon av TV- og radioinnhold, skriver MLB.
I etterkant av dette har NRK likevel utviklet en rekke nye tjenester digitalt, noe MLB hele tiden har påpekt og vært kritisk til.
Et mindre radikalt alternativ er at NRK fortsetter å bygge om nettsidene sine med mer kringkastingsinnhold, slik MONC viser at de har begynt med, og slik øker avstanden mellom NRK.no og de andre nettavisene.
Velger man det siste alternativet, bør NRK tenke innovativt rundt hvordan de kan ta ansvar for å bidra til mediemangfold i Norge. De bør utvikle seg i retninger hvor andre medier ikke har tatt plass, og de bør bidra til å bygge opp andre medier. Det kan være ved å gi alle tilgang til arkivet (det er jo tross alt produsert med fellesskapets midler), ved å la andre «stjele» innhold fra NRK til eget bruk, ved å systematisk la være å stjele stoff fra andre, i hvert fall ikke stoff som andre har lagt bak en betalingsmur, og ved selv å lenke mer til andre medier.
Det siste er også et forslag i rapporten fra SNF. De viser til at BBC i England i 2010 ble pålagt å doble antallet klikk fra henvisninger til eksterne nettsider frem til 2013. Målet ble nådd, og i 2014 ble det satt nye og mer ambisiøse målsetninger.
SNF viser til at slik ekstern lenking kan «avhjelpe det potensielle problemet forbundet med at NRK tar mye lesere fra kommersielle medieaktører», og at det også kan «bidra til at den enkelte leser får saken belyst fra flere sider». Slik kan NRK bruke tyngden sin til å bygge opp under mediemangfoldet både nasjonalt, regionalt og lokalt.
Bør regjeringen ta tak i dette og gjennom regulering bidra til at NRK.no blir mer forskjellig fra andre nettsider? Bare til en viss grad. Den redaksjonelle friheten må beskyttes, og flere av vurderingene over kan sies å falle naturlig innenfor det redaksjonelle ansvaret.
Det meste av endringen bør komme gjennom at det foregår en kontinuerlig debatt og at NRK både nasjonalt og regionalt selv velger å posisjonere seg på måter som optimaliserer mediemangfoldet. Ett eksempel på dette er lenking. NRK kan selv bestemme seg for å øke antallet henvisninger til eksterne sider og frivillig rapportere om resultatene.
Det er imidlertid noen grep som kan gjøres i NRK-plakaten, slik MBL-utvalget også foreslår. Plakaten pålegger i dag NRK å «være til stede på og utvikle nye tjenester» på alle viktige medieplattformer, de skal gi et «attraktivt innholdstilbud» på alle plattformer, og det sies eksplisitt at NRK på internett skal ha et tilbud av «nasjonale og internasjonale nyheter» og «et eget regionalt nyhets- og innholdstilbud».
Spørsmålet er om ikke slike bestemmelser rett og slett kan tas bort. Det vil jo ikke være det samme som å instruere NRK i å avvikle sitt presselignende tilbud på nett, men det vil gi dem friheten til det, og det vil legge beslutningsmyndigheten til redaksjonen.
Til slutt må det nevnes at rapporten fra SNF er skuffende svak. Det skyldes primært at de har hatt veldig lite tid på seg til å lage den. På helt sentrale spørsmål er svaret deres at de ikke har hatt tid til å undersøke. Forskerne gir en prinsipiell diskusjon, men slår fast at det trengs ytterligere empiri for å svare på spørsmålene.
Det gjelder for eksempel diskusjonen om flere av NRKs nye tjenester, som Yr.no, Ut.no, eller for den saks skyld NRK-butikken, som ikke engang nevnes i rapporten.
Her faller ansvaret på KUD og Thorild Widvey. Det er en kjent sak at KUD lenge har vært et av de departementene som bruker minst midler på forskning. Skal KUD kunne fatte sine beslutninger på skikkelig grunnlag, skal NRKs redaksjonelle ledelse kunne gjøre de riktige vurderingene, og skal debatten om alt dette være tilstrekkelig god, må KUD bruke mer ressurser på å frembringe viktig forskning og empiri.
Artikkelen er publisert hos Minerva 25.3.15. Meisingset skrev i fjor Civita-notatet «Liberal mediepolitikk i et endret mediemarked» sammen med Eirik Vatnøy.
Relatert
Bjelken i Klassekampens øye
Vi kan ikke faktasjekke oss ut av informasjonskrigen
Er dekningen av amerikansk valgkamp opplysende?
Rokkan kunne spart seg for å Si;D
Sommer i redaksjonen
