Finn på siden

Svekkelsen av de redaktørstyrte mediene – og podkastens overtakelse

De tradisjonelle, redaktørstyrte mediene utfordres i større grad enn tidligere. Færre leser nettaviser og papiraviser, mens podkaster får stadig flere lyttere. Hvor utbredt er denne utviklingen, og er den et problem? Hvilke dilemmaer kan dette gi for norsk offentlighet?

Skjalg Stokke Hougen

Publisert: 12. mars 2025

Pressen har et viktig samfunnsansvar. Som den fjerde statsmakt skal pressen være sannhetssøkende, sørge for informasjonsfrihet og sikre at debatt finner sted, med et spesielt ansvar for at ulike syn og meninger kommer til uttrykk i offentligheten. Samtidig slår de selvpålagte etiske reglene til pressen, kjent som Vær Varsom-plakaten, tydelig fast at: «Ord og bilder er mektige våpen. Misbruk dem ikke!»¹ Samfunnsansvaret er med andre ord krevende, pressen skal sørge for å håndtere en stadig større informasjonsflyt, der de må vurdere sannhetsgehalten løpende.

Samtidig utfordres de tradisjonelle, redaktørstyrte mediene i større grad enn tidligere. Færre leser nettaviser og papiraviser, mens podkaster får stadig flere lyttere og blir mer referert til i offentligheten. Ikke-tekstlige kilder styrker seg på bekostning av det tekstuelle. Tall fra den norske Podrapporten viser dette tydelig: «Volumet øker, både på tid brukt og antall episoder. Podkast står for 14 prosent av lyttertiden til lydmedier i løpet av en uke, det er opp 5 prosentpoeng fra 2023». Dette har klare implikasjoner for medielandskapet og endrer premissene for offentligheten. Sammen med de sosiale mediene er podkaster med på å endre hvor vi får nyheter fra, noe som også skaper store forskjeller i hvordan ulike generasjoner tar til seg nyheter. De sosiale mediene forsterker samtidig podkastenes nedslagsfelt.

Hva er problemet med at podkaster styrker seg, på bekostning av nett- og papiraviser? Hvor utbredt er denne utviklingen? Og hvilke dilemmaer byr dette på for offentligheten?

Podkast og sosiale medier styrker seg

Stadig færre leser aviser. Tall fra SSB viser at andelen som leser en eller flere papiraviser en gjennom-snittsdag, har sunket kraftig over tid. Mellom 2008 og 2018 har de som leser papiravis daglig halvert seg, og etter dette har antallet falt ytterligere til litt under 20 prosent av befolkningen.

Det er ikke bare papiraviser som leses i stadig mindre grad. Andelen av befolkningen som leser nettaviser har også hatt en merkbar nedgang siden 2020. 70 prosent av befolkningen var innom en eller flere nettaviser en gjennomsnittsdag i 2020, mot kun 59 prosent i 2023.²

Samtidig er det flere som får med seg nyheter gjennom sosiale medier. 57 prosent av befolkningen brukte sosiale medier som kilde til nyheter i 2023. Ifølge tallene fra SSB er det nesten like mange som bruker sosiale medier og nettaviser som nyhetskilde. Facebook og Snapchat er kanalene som flest sverger til for å få med seg nyheter. Store redaktørstyrte aviser og mediehus som Dagbladet og VG gjør det godt på sosiale medier, men innholdet preges stort sett av enkle nyhetssaker.

Nordmenns lytting til podkaster øker også. Likevel ligger podkast bak både nettaviser og sosiale medier. Blant befolkningen som er eldre enn 15 år, har 45 prosent lyttet til podkast det siste året.³ I den største målgruppen for podkaster, de mellom 20 og 49 år, lytter litt over en tredjedel på podkast daglig. De vanligste grunnene til å lytte til podkast er å bli underholdt, lære nye ting, fordype seg i et tema eller bli oppdatert.⁴

Stadig større mengder informasjon, fra stadig flere avsendere

Endringene er drevet frem av digitaliseringen i samfunnet. Medielandskapet er mer desentralisert enn tidligere, informasjon er lettere tilgjengelig, og makten forskyves bort fra de tradisjonelle mediene. Ytringsfrihetskommisjonen, NOU 2022: 9 En åpen og opplyst offentlig samtale, beskriver dette som “et landskap der alle kan spre nyheter og vi har mindre kontroll over og innsikt i hvem som
er avsender og hvilke kriterier som ligger til grunn for formidlingen av informasjon.”⁵ Teknologi-gigantene tjener også på at de sosiale mediene styrker seg som et sted forbrukere kommer til for å få nyheter.

Konsekvensen av at vi har tilgang til mer informasjon, er at det også er større tilgang til falske nyheter, desinformasjon og feilaktig informasjon. Samtidig er det større forekomster av god og pålitelig informasjon. Jo mer informasjon vi utsettes for, desto større blir behovet for at denne informasjonen etterprøves. Denne problemstillingen har stor relevans for podkaster. På markedet for podkaster finner man mange små aktører som produserer svært mye innhold. En rekke av de mest populære podkastene er frittstående, drevet av enkeltpersoner og dermed uten noen som helst form for redaksjon, der stoffet kan vurderes kritisk. Noen podkaster er også uredigert av prinsipp. Avsender er med andre ord ikke underlagt Pressens Faglige Utvalg (PFU) og Vær Varsom-plakaten. Da blir det også vanskeligere å gjennomgå kritikkverdig innhold og diskutere hvorvidt podkastene oppfyller kriteriene for gode presseetiske standarder. Det kan dermed oppstå en dynamikk der korrigering, etterprøving og debatt av det som foregår i enkelte podkaster, må skje gjennom andre kanaler og medier.

Her spiller de redaktørstyrte mediene en viktig rolle. Høy journalistisk kvalitet, presseetikk og grunnleggende journalistiske verdier blir viktige holdepunkter i det nye medielandskapet. Paradoksalt nok er det nettopp disse holdepunktene som også svekkes av det hamskiftet medieland-skapet går gjennom.

Podkaster og sosiale medier spiller på lag med hverandre

Podkastene kan være kraftfulle fordi de ikke bare har en verdi i seg selv. Innholdet i en podkast, særlig om den filmes, kan få bein å springe videre på. Dette vil si at innhold fra en podkast enkelt kan spre seg til en rekke andre plattformer. Korte videosnutter fra podkaster kan gå «viralt» på ulike sosiale medier og dermed være viktige våpen for spredning av politiske budskap. Dette er ikke helt unikt for podkaster, siden det samme kan gjøres med stoff fra TV og radio. Likevel har podkastene noen fordeler.

Det amerikanske valget i 2024 er vanskelig å forstå uten å forstå det endrede medielandskapet som politikerne i dag navigerer i. I valg-kampen dro de to presidentkandidatene Kamala Harris og Donald Trump innom en rekke podkaster, fremfor å stille i intervjuer på TV og i andre tradisjonelle medier. Det var gjennom podkastene at de kunne nå velgerne på best mulig vis.

Et amerikansk eksempel

I innspurten av den amerikanske valgkampen stilte Donald Trump til intervju på The Joe Rogan Experience, verdens største podkast. I skrivende stund har denne episoden 55 millioner visninger bare på YouTube. Dette er langt mer enn de 19 millioner følgerne Rogan har på sin YouTube-kanal.⁶ På Spotify har Joe Rogan 14,5 millioner abonnenter.⁷ Det er med andre ord rimelig å anta at svært mange har lyttet til episoden på Spotify også.

I tillegg til lytter- og seertall kommer podkastens, og for øvrig andre videobaserte mediers, store fortrinn, nemlig at innholdet skaper en stor synergieffekt. Podkasten gir korte videoer, såkalte soundbites, medieomtale, nye podkast-invitasjoner og til og med egne podkaster dedikert til å snakke om samtalen som har funnet sted. Internett og alskens sosiale medier overøses med innhold fra denne ene podkast-episoden med Trump. Det skjer, både på TikTok, Instagram og på Twitter/X.

Kamala Harris hadde ikke en egen opptreden hos Joe Rogan. Dette gjorde at hun gikk glipp av publikumet hans. Intervjuet hun gjorde hos Fox News, som var ment å appellere til et bredere publikum, nådde ut til 15 millioner mennesker på YouTube og TV.⁸ Intervjuet var også mer tradisjonelt, i form av at hun ble grillet av programleder Bret Baier. I podkast-opptredenene kan man som regel snakke uavbrutt, på egne premisser, og unngå kritiske spørsmål. Det er en mye vennligere situasjon å befinne seg i.

Vi vet ikke grunnen til at Harris ikke stilte i podkasten til Joe Rogan. En kilde hevder at det var en tabbe fra valgkamp-teamet selv, fordi de fryktet kritikk fra det mer progressive segmentet i det demokratiske partiet.⁹ En annen kilde hevder at Joe Rogan ikke ønsket å gjøre intervjuet etter press fra blant andre Elon Musk.¹⁰ Det illustrerer selve problemet med at podkast-verdenen styrker seg: Informasjonslandskapet blir langt mer avhengig av enkeltpersoners plattformer, som kan bruke eller ikke bruke dem slik de ønsker. Det går selvfølgelig an å hevde at et bredt og variert medie-
mangfold er viktig ettersom de tradisjonelle mediene selv er for snevre og stenger stemmer ute. Men da må de redaktørstyrte mediene makte å henge med i slike utviklinger. At medielandskapet ikke er monopolisert, er selvsagt et gode. Det er sunt at også de små aktører kan nå ut til mange.

Problemer med denne utviklingen

Det knytter seg en rekke utfordringer til denne utviklingen. Dette er noen av dem og noen idéer til hvordan de kan møtes:

Presseetiske standarder og samtidig imøtegåelse

Enkelte av de mest populære podkastene er ikke underlagt PFU. Dette gjør at kravene til presseetikk ikke er noe som disse podkastene egentlig trenger å forholde seg til, og de kan heller ikke felles for brudd på Vær Varsom-plakaten. En rekke podkaster opererer også i en presseetisk
gråsone, der mange medier og journalister tar seg større friheter enn på trykk. I debatten om boken «Partiet», skrevet av Jørgen Gilbrant og Steinar Suvatne, en bok som for øvrig eksplisitt er skrevet uten å ta hensyn til pressens etiske regelverk, har dette vært et tema. Forfatterne meldte i desember 2024 at de ønsket å klage inn VG-podkasten «Mediebobler» til PFU, fordi det ble fremmet en rekke uriktige påstander om bokens innhold, som forfatterne ikke fikk anledning til å svare på.¹¹ Dersom det samme skulle skje i en podkast som Wolfgang Wee Uncut, som ikke er underlagt noen ansvarlig redaktør, vil det ikke være mulig å klage inn podkasten til et slikt organ. Da vil det heller være subjektive vurderinger som ligger til grunn for å anklage podkasten for å være uredelig. Dette gjør at størrelsen på en podkast vil ha svært mye å si. Å gå i rette med en stor podkast som sprer feilinformasjon vil være krevende, da man kan måtte være avhengig av den store podkastens
velvilje for å kunne nå samme publikum. Men det vil selvfølgelig være mulig å debattere gjennom andre medier og kanaler.

Overgangen til podkaster gjør at små aktører, ofte enkeltpersoner, kan nå like mange som redaktørstyrte medier, helt uten krav til presseetiske standarder. Samme utvikling er for så vidt å se blant alternative medier, altså enkelte nettaviser som ikke følger presseetiske spilleregler. Dette må løses enten ved at PFU utvides til å omfatte et bredere sett med aktører eller ved at det opprettes et eget lignende utvalg, som kun omfatter podkaster, etter modell fra PFU.

Mindre mulighet til debatt?

Mediene har et samfunnsansvar, der de blant annet skal legge til rette for åpen og opplyst debatt. I tråd med at podkaster og små aktører i sosiale medier «stjeler» markedsandeler fra de redaktør-styrte mediene, vil også denne typen ansvar lande i fanget på disse aktørene. Det er uheldig, for det er tvilsomt om slike aktører er innstilt på å ha dette ansvaret. Den standardiserte og mer objektive debattarenaen mediene legger opp til, svekkes.

Vi har med andre ord et økt behov for faktasjekking og kildekritikk. Spørsmålet er hvem ansvaret skal ligge hos. De tradisjonelle mediene burde åpenbart ta et tydeligere ansvar her, ved å ha en mer aktiv mediekritisk holdning til hverandre. Mediene beskytter hverandre i alt for stor grad og er ofte for like i sin vinkling av saker. Ytringsfrihets-kommisjonen peker på dette: «De store mediene er blitt likere enn de var»¹² Det er også for stor likhet i hvor norske journalister og redaktører står politisk.¹³ Det er derfor et stort rom for både å kritisere seg selv, slik VG gjør i podkasten Mediebobler, og til å kritisere andre medier, slik aviser som Klassekampen og Minerva tidvis driver med. Mediene vil selv tjene på dette ved at de i mindre grad fremstår som en «lukket klubb».

Tilbud og etterspørsel

Brukere som velger å forlate de tradisjonelle mediene, benytter seg av sin mulighet til “exit”. Vi kan dermed ikke regulere eller forby oss ut av utviklingen. Noe regulering er likevel nødvendig, blant annet må plattformer være mer åpne om hvordan algoritmene deres fungerer, for å hindre at ekkokamre styrker seg. Utviklingen stagges nok heller ikke ved å bevilge mer offentlige penger til de tradisjonelle mediene. Samtidig er det en verdi i seg selv å ha et stort mediemangfold, med
et bredt spekter av medier som er underlagt ansvarlige redaktører.

Det finnes med andre ord ingen annen løsning enn at mediene tilpasser seg brukernes behov og etterspørsel. De må lære av det utfordrerne gjør riktig, blant annet ved å vurdere alternative økonomiske modeller, eller ved å dyrke frem profiler med podkaster som engasjerer. Annonse-inntektene til mediene svekkes av skiftet, og det gjør at mediene må benytte seg mer av digital brukerbetaling.¹⁴

Medienes tilpasning til landskapet

Mediene selv tilpasser seg løpende til denne utviklingen. Likevel er det rom for forbedringer. En praksis mediene driver med som fremstår utdatert, er eksklusiv publisering av kronikker, der tekstene også er bak mur. Kronikker og annet debattstoff som får stor omtale og høye lesertall, burde være åpent tilgjengelig for alle. Martin Bech Holte, som har skrevet bestselgeren Landet som ble for rikt, deltar for eksempel i alle de mest populære podkastene i Norge, delvis spilt inn før boken var lansert, der han legger frem en kort versjon av det som står skrevet i boken. Dette er tilgjengelige podkaster som man ikke trenger å betale for. I tillegg er boken populær i sosiale medier, med hyppige anbefalinger om å lese den. Det finnes klipp av forfatteren fra diverse podkaster både på TikTok, Instagram og Facebook. Alt dette når ut til svært mange, og til en variert demografi. Samtidig har han stilt opp i en rekke intervjuer hos de store redaktørstyrte mediene og fått mye motbør fra flere fagøkonomer. Sånn sett har det vokst frem to forskjellige offentligheter rundt denne boken. Helt forenklet kan vi oppsummere det slik: Motstemmene er å se i de redaktørstyrte
mediene, mens de som er positive til Bech Holtes bok, samt hans eget narrativ og analyse, er å finne i sosiale medier og podkast-universet. Selv om det finnes berøringspunkter, er og blir disse to offentlighetene i stor grad adskilt. Det er disse to offentlighetene som må komme nærmere hverandre. Et viktig problem ligger hos mediene selv, ved at podkastene deres og nyhetsstoffet er for likt og dermed når ut til et likt publikum.

Et voksende generasjonsgap

Alder og medievaner har etter hvert fått svært mye å si. De unge får stort sett nyhetene sine fra sosiale medier, mens jo eldre man blir, desto vanligere er det å få nyhetene sine fra papiraviser og TV.¹⁵ I tillegg er unge voksne, over tid, blitt langt mindre interessert i å få med seg nyheter.¹⁶ Konsekvensen av dette er at borgerne ikke får med seg de samme nyhetene og kan danne seg ulike verdenssyn. Dette kan ha politiske konsekvenser, ved at det gir økte forskjeller i stemmegivning basert på alder.

Konklusjon

Utviklingen der redaktørstyrte medier svekkes, mens podkaster og sosiale medier vokser, bringer både muligheter og utfordringer. På den ene siden gir denne utviklingen en større bredde av stemmer i offentligheten og skaper nye måter å formidle informasjon på. På den andre siden utfordrer den etablerte presseetiske standarder og bidrar til at debattene foregår på plattformer uten redaksjonelt ansvar.

En mulig løsning er at presseetiske standarder utvides til å omfatte et bredere sett av aktører, enten gjennom en utvidelse av PFU eller et eget organ for podkaster. Samtidig må de redaktørstyrte mediene i større grad tilpasse seg publikums nye forventninger, både i form og innhold,
uten å gi avkall på de journalistiske prinsippene som skiller dem fra uregulerte aktører. Forbrukerne stemmer med føttene – eller snarere med klikkene – og velger i økende grad bort de tradisjonelle mediene.

Til syvende og sist hviler mye av ansvaret på mediebrukerne selv. I en tid hvor informasjon er mer tilgjengelig enn noensinne, er også kildekritikk og bevissthet rundt informasjonskilder viktigere enn noen gang.

Last ned en pdf-versjon av notatet her:

Notat_10_2025_Svekkelsen-av-de-redaktorstyrte-mediene-–-og-podkastens-overtakelse pdf · 691 KB

Civita er en liberal tankesmie, som gjennom sitt arbeid skal bidra til økt kunnskap og oppslutning om liberale verdier, institusjoner og løsninger, og fremme en samfunnsutvikling basert på respekt for individets frihet og personlige ansvar. Den enkeltes publikasjons forfatter(e) står for alle utredninger, konklusjoner og anbefalinger, og disse analysene deles ikke nødvendigvis av andre ansatte, ledelse, styre eller bidragsytere. Skulle feil eller mangler oppdages, ville vi sette stor pris på tilbakemeldinger, slik at vi kan rette opp eller justere.

Ta kontakt med forfatteren på [email protected] eller [email protected]

Publisert: 12. mars 2025

Relatert

Orban, Ungarn, politisk dukke, satire, valg

Eirik Løkke

Finn på siden

Svekkelsen av de redaktørstyrte mediene – og podkastens overtakelse

Podkast og sosiale medier styrker seg

Stadig større mengder informasjon, fra stadig flere avsendere

Podkaster og sosiale medier spiller på lag med hverandre

Et amerikansk eksempel

Problemer med denne utviklingen

Presseetiske standarder og samtidig imøtegåelse

Mindre mulighet til debatt?

Tilbud og etterspørsel

Medienes tilpasning til landskapet

Et voksende generasjonsgap

Konklusjon

Relatert

Ungarn: Kunsten å undergrave demokratiet

Iransk religiøs ekstremisme og krigen mot USA og Israel

Avvæpning av Hamas og Trumps plan for Gaza

Sivilsamfunn: hva skiller de politiske partiene?

Høyre og Venstre kan tippe vektskålen i borgerlig favør

Velgerne foretrekker borgerlig-liberale løsninger

Nyhetsbrev

Støtt Civita