Markedsføring i et helhetsperspektiv

Markedsføring er ikke bare reklame. Det kan sees på en «selvfølgeligheter», men erkjennelsen må tas på alvor. Selger ikke produktet, får ikke «tallknuserne» noe å gjøre.

Mathilde Fasting

Publisert: 15. juni 2019

Blant tallorienterte økonomer så man på markedsføring som et «pratefag» da jeg gikk på NHH. Jeg fikk raskt en annen oppfatning da jeg fikk jobb i Lilleborg. Markedsføring var det sentrale, så sentralt at den viktigste funksjonen i bedriften var «produktsjefen». Orkla er fremdeles kjent for å være dyktige når det gjelder markedsføring. Prinsippene er de samme, markedsføringen er det sentrale.

Jeg fikk ansvaret for en portefølje med produkter. Produktene var navet, og alle andre aktiviteter ble knyttet til det. På mange måter var det å ha produktansvaret sammenlignbart med «å være en liten bedrift». Salg, markedsføring, produksjon og økonomiske resultater ble samlet i en tankegang rundt selve produktet. Koordinering var avgjørende. Det hjalp ikke å ha lanseringsplanene klare dersom parfymen som skulle inngå i produktet ikke var levert i produksjonen. Den viktigste lærdommen var hvor integrert alle aktivitetene rundt et produkt var.

Et av de store merkene hos Lilleborg var for mange år siden Timotei. Sjampoen ble solgt i store mengder i dagligvarebutikker, markedsføringen var intensiv og markedsandelen var høy. Sjampoen var grønn, og Timotei ble markedsført med grønn natur og blomsterenger. Det som holdt på å velte hele produktet var en historie om en som hadde fått «grønt» hår av å vaske håret med Timotei. Det viste seg senere at grønnskjæret trolig skyldtes vann fra kobberrør som hadde en svak reaksjon med såpen. Men likevel – redningsoperasjonen ble omfattende. I denne stod markedsføringsavdelingen sentralt, og produktsjefen hadde mer enn nok å gjøre i flere måneder. En avgjørende detalj var fargen på sjampoen. I dag er ikke sjampoer grønne.

Den neste sjampohistorien som virkelig ble truende for Timoteis posisjon, var en vellykket produktlansering fra en av konkurrentene. Sjampoen Wash and Go ble lansert, der ideen var en sjampo som både var en sjampo og en balsam i ett. Markedsføringsinnsatsen var betydelig, og på kun kort tid hadde Wash and Go tatt betydelige markedsandeler. Det sendte varige sjokkbølger gjennom sjampomarkedet. Noen år etter lanseringen av Wash and go, forsvant Timotei fra butikkhyllene.

Lærdommen var at markedsføring, markedsforståelse, innovative produkter, et godt salgsapparat og koordinerte aktiviteter rundt produktene var helt vesentlig. Timotei ble erstattet av et annet merke. I dag er det sjampoen Define som er markedsleder.

En achilleshæl hos de mange gründerne i Norge er at de mangler det vi kan kalle en kommersialiseringskompetanse. Det handler ikke bare om de store linjene. Det er handler om detaljkunnskap, om strategi, om hvordan og hva som selger. Det handler også om helt praktiske forhold, som å koordinere produksjon, vite hvilke salgskanaler som kan fungere, sørge for riktig «innpakning» av produktet eller tjenesten.

Årene som produktsjef lært meg mye om hvordan en bedrift, riktignok på mikronivå, fungerer i praksis. Det lærte meg også at markedsføring ikke bare er reklame. Det kan sees på en «selvfølgeligheter», men erkjennelsen må tas på alvor. Selger ikke produktet, får ikke «tallknuserne» noe å gjøre.

Artikkelen er publisert i Econas tidsskrift Magma, nr, 4/2019.