Et dysfunksjonelt bokmarked

I et normalt marked vil ingen fortsette å produsere mer av noe det selges lite av.

Publisert: 26. juli 2022

I forbindelse med at et offentlig utvalg arbeider med ny boklov bestilte Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen en rapport, utarbeidet av Erik Myhre, ERMY Consulting AS, om utviklingen i bokmarkedet. Den ble offentliggjort rett før nyttår. Rapporten viser blant annet at boksalget er på en langsiktig nedadgående trend, men at antall titler som utgis likevel har økt.

Det mest forunderlige er at halvparten av solgte titler i 2020 på landsbasis kun ble solgt i åtte eller færre eksemplarer gjennom bokhandlene. Nær 80 prosent av solgte titler i 2020 ble solgt i 50 eksemplarer eller færre. Andelen få solgte eksemplarer har økt betydelig de siste ti årene.

Professor Ola Kvaløy skrev i en kronikk i DN 14. juliat bokbransjen bør lære av hvordan musikkbransjen har tilpasset seg nye teknologiske muligheter ved å tilby musikk gjennom strømming. Strømming av lydbøker har tatt seg kraftig opp siden det ble lansert for få år siden og sto i 2020 for én fjerdedel av solgte bøker.

Forfatter og samfunnsøkonom Helle Stensbak advarer i Aftenposten 20. juli mot monopol blant plattformselskaper som leverer strømmingstjenester. Det er jeg enig i, og det er noe som må håndteres av konkurransemyndighetene. Stensbak har ellers ingen vurderinger av utviklingen i bokmarkedet.

For en utenforstående som er glad i bøker, har det sett ut som at norsk bokbransje bare motvillig har tatt i bruk ny teknologi. Den var sent ute med digitale bøker, formatet opplevde jeg som lite brukervennlig og de ble halvhjertet markedsført. Det kan være årsaken til at digitale bøker aldri er blitt noen suksess i Norge.

Bokbransjen synes å være mer opptatt av lovreguleringer som skal beskytte mot konkurranse enn å tilpasse seg en ny digital virkelighet. Bransjen ønsker nå en boklov som skal lovfeste de reguleringene som i dag er fastsatt i forskrifter. Reguleringer får imidlertid ikke folk til å kjøpe noe de ikke ønsker.

Formålet med produksjon av varer og tjenester, også litteratur, er å tilfredsstille forbrukernes etterspørsel. Forbrukere kan i noen grad læres opp til å like og etterspørre noe de i utgangspunktet ikke etterspurte. Når tendensen med andelen få solgte titler over tid går feil vei, er det noe galt med incentivene.

I et normalt marked vil ingen fortsette å produsere mer av noe det selges lite av. Det er ulønnsomt og sløsing med ressurser. De statlige ordningene for innkjøp av bøker må være for gode når andelen få solgte titler øker. Boklovutvalget bør bruke mest tid på å foreslå rammebetingelser som får bokbransjen til å tilpasse seg en ny virkelighet, enn på å grave seg ned i nye beskyttende reguleringer.

Innlegget er publisert i Dagens Næringsliv 23.7.2022.

Publisert: 8. august 2022