«Don’t be evil»
Facebook, Google og andre nettselskaper tilbyr gratistjenester, i bytte mot brukernes data. Forretningsmodellene er geniale, men hva er egentlig konsekvensene? Mats Kirkebirkeland på Minervanett.no.
Publisert: 6. mai 2016
The Economist hadde for en to ukers tid tilbake en lengre artikkel om Facebook. Artikkelen gjennomgikk hvordan Facebooks geniale forretningsidé, har skapt verdens sjette mest verdifulle selskap. Med 1,6 milliarder månedlige brukere – 200 millioner nye brukere i 2015 og en omsetning som nærmest dobler seg for hvert andre år – er Facebook et selskap som fortsatt er i startgropen for sin globale ekspansjon.
I likhet med Google, og til forskjell fra andre teknologiselskaper som Apple og Microsoft, er Facebook et selskap som har tilnærmet hele sin virksomhet på internett og har en regnskapsbalanse med en liten sammenheng mellom selskapets markedsverdi. Hvordan oppstår denne høye markedsprisen?
Facebook har siden 2012, brukt 25 milliarder USD på å kjøpe apper og andre internettjenester. Dette inkluderer mobilappen Whatsapp – med null i driftsinntekter – som ble kjøpt for utrolige 19 milliarder USD i 2014. Hvorfor velger Facebook å bruke over 100 milliarder kroner på et selskap uten inntekter?
Dataens verdi
Det hele handler om data. Whatsapp hadde ved oppkjøpstidspunktet 450 millioner brukere verden over, og vokste med én million brukere i døgnet. Den er den personlige dataen som du og meg legger fra oss, når vi bruker Whatsapps meldingsfunskjon, Facebooks nyhetstjenester og Googles søkemotor og e-posttjeneste, som er etterspurt.
Facebook har en markedsandel på rundt 22 prosent av all tid amerikanerne bruker på internett ved mobile enheter. Dersom man inkluderer andre apper og tjenester, som Whatsapp, Instagram med flere, øker Facebooks markedsandel til 30 prosent. Denne daglige aktiviteten genererer enorme mengder data. Hver enkelt brukers data har ikke så stor verdi i seg selv. Verdien ligger i den totale brukermassenes samlende data. Populært kalt ”Big Data”.
Det er ved å analysere forskjellene mellom brukernes genererte data, at dataene får en verdi. Muligheten til å analysere trender på ethvert valgfritt gruppenivå – i sanntid – er det nærmeste man kommer den ”hellige gral” i markedsføringsverden. Facebook og Google hadde henholdsvis 19 og 35 prosent av det globale annonsemarkedet på mobil, estimert til en verdi på 70 milliarder USD i 2015. Desto mer data, desto bedre markedsføringstjenester kan man tilby annonsørene, som igjen gir en større andel av det globale annonsemarkedet.
Det er derfor to globale ”Big-Data-gigantene” ønsker å tilby billig internett, ved for eksempeldroner og luftballonger, til de mange fattige og nettløse menneskene på jorden. En annen strategi er å tilby brukere åpne, tilgjengelige og kostnadsfrie tjenester. Google gir alle mobiltelefonprodusenter tilgang til sitt operativsystem for mobil (Android) gratis, og med åpne kildekoder. Googles mange karttjenester, e-postkonto og ”tv-kanalen” Youtube, er – som kjent – også gratis. Facebooks tjenester bygger på samme gratisprinsipp.
Selv er jeg medeier i en mindre norsk nettbutikk som nesten utelukkende markedsfører produkter gjennom Facebook og Google. Muligheten til å markedsføre enkeltprodukter for småbeløp basert på den potensielle kundes geografi, alder, kjønn og interesser – med kontinuerlig tilbakemelding på effekt – gjør at de tradisjonelle markedsføringskanaler er utelukket. Mitt selskap er ikke det eneste.
DN skrev om den norske virksomheten til de to gigantene tidligere i april. Av et norsk annonse/reklame marked på nesten 20 milliarder kroner, har Google og Facebook til sammen en anslått samlet markedsandel på nesten 4 milliarder kroner. Det høres ikke umiddelbart så mye ut. Problemet for de tradisjonelle norske mediene, som har dominert det norske annonsemarkedet i årtier, er at Google og Facebooks vekst for 2016 blir anslått til henholdsvis 15 og 50 prosent. Mens de tradisjonelle medienes vekst er negativ, og i bestefall stabil. De tradisjonelle medienes posisjon blir altså sakte med sikkert spist opp av Google og Facebook.
Genial forretningsmodell
Hovedårsaken til denne trenden ligger i helt to fundamentalt forskjellige forretningsstrukturer. Facebook og Googles forretningsmodell baserer seg på oppbyggingen av åpne og brukerstyrte digitale plattformstrukturer, kontra mer fastrammede en- og (til dels toveis) plattformstrukturer. For å gi to eksempler som illustrerer de fundamentale forskjellene: Store Norske Leksikons forretningsmodell er basert på en enveisstruktur, der brukerne er passive konsumenter, mens Wikipedias forretningsmodell er basert på en plattformstruktur, der konsumentene er deltakere i selve produksjonen av tjenesten. Et annet eksempel er tradisjonell tv-produksjon vs. Youtube.
Det geniale med plattformstrukturene, som Facebook og Googles forretningsideer bygger på, er at det er konsumentene og brukerne som utfører selve arbeidet og produksjon. Dette gjør konsumentene og brukerne helt gratis, nesten uten noen form for vederlag. Mens eierne av plattformstrukturene høster hele gevinsten av gratisproduksjonen.
Personlig bruker jeg Facebook til å holde meg oppdatert på de mest interessante nyhetene, politiske analysene og ikke minst mine Facebook-venners kommentarer tilknyttet de nevnte medieartiklene. Det blir sjeldnere og sjeldnere jeg går direkte til nyhetsnettsidene. Dette på tross av at min nyhet- og meningslesing på Facebook gir en form for ”information-bias”, som visstnok gjør oss både dummere og bekrefter våre eksisterende oppfattelser av verden og samfunnet, så er det heller ingen vil om at Facebooks algoritmer bidrar til en enklere hverdag.
Mange tradisjonelle medier synes å gi opp konkurransen. Washington Post, The Guardian, New York Times med flere, skal fremover publisere artikler direkte i Facebooks nye nyhetsapplikasjon, Instant Article. Det samme skal norske Dagbladet og Aller. Riktignok skal Facebook dele mesteparten av annonseinntektene fra tjenesten med innholdsleverandørene, men det er Facebook som kontrollerer den genererte dataen fra brukerne.
Implikasjoner
Fra et politisk ståsted, kan man stille flere interessante spørsmål om utviklingen. Det er for eksempel interessant, gitt Tysklands historie, at svært mange av tyske Facebook-brukere benytter falske navn eller et pseudonym på sine profiler. I 2012 avslørte Facebook at de regnet med at mer enn 83 millioner brukere benytter falske profilnavn, noe som fikk aksjekursen til å falle drastisk. Dette var nok noe av bakgrunnen for at Facebook endret brukerbetingelsene i 2014, ved å ”tvinge” brukerne til å benytte deres ekte navn.
Endringene fikk konsekvenser for politisk opposisjonelle i en rekke land, mange LGBT-personerog ofrer for vold, drapstrusler, voldtekt og forfølgelse som av åpenbare årsaker ønsker å være anonyme på Facebook. Selskapet beklaget riktignok hendelsene, men gjentok igjen at ideen bak Facebook er at brukerne benytter deres ekte navn. Siste nytt fra Tyskland, etter mye juridisk uklarhet, er at Facebook kan nekte brukerne å benytte falske navn.
Et annet spørsmål gjelder konkurranselovgivning og utnyttelse av markedsmakt. Mange husker nok at EU angrep Microsoft for å utnytte sin dominerende posisjon på 2000-tallet. EU retter nå lignende anklager mot Googles mobilapplikasjon system, Android, mens EU-parlamentet vedtok en resolusjon om å dele opp Google i 2014. I 2012 luftet også EU tanken om å se nærmere påreguleringen av Facebook. Samtidig har President Obama, med flere, kritisert EUs angrep på Google og Facebook, som et slags skalkeskjul for å beskytte ”svakere” europeiske konkurrenter til de amerikanske teknologigigantene. Mens Facebook mener at EUs strenge regulering hemmer både innovasjon og vekstpotensial.
Et siste spørsmål – av trolig mer prinsipiell art – omhandler eiendomsrett: Hvem eier egentlig dataen som blir generert?
Det er ingen tvil om at en ny bruker som aksepterer Google og Facebooks avtaledokumenter, samtidig gir de nevnte selskapene rett til dataen som genereres. Men det er heller ingen tvil om at det er brukeren som faktisk genererer dataen. Spørsmålene blir da: Er det egentlig brukeren som eier dataen? Og er det da riktig at eierne av de digitale plattformene stikker av med hele verdien? (riktignok i bytte mot en gratis tjeneste).
Det ligger kanskje et potensial for en forretningsidé, der man lager plattformer som i større grad deler gevinsten fra dataen med brukerne. I 2015 genererte hver enkelt nordamerikanske Facebook-bruker rundt 320 kr i annonseinntekter for selskapet. Veksten i annonseinntekter er stabil. Problemet oppstår i det øyeblikket man igjen tenker på Googles og Facebook geniale forretningsmodell.
En digital plattform har ingen verdi uten en kritisk brukermasse. Det er nærmest umulig å bygge opp konkurrenter til Facebook og Google. Så gjenstår det å se om (EU-)myndighetene kommer til å utføre noen form for markedsinngrep.
Innlegget var publisert på Minervanett.no torsdag 5. mai 2016.
Relatert
En gründermelding uten problemanalyse og retning
Støre stryker i historie
Det finnes løsninger på produktivitetsproblemet
Innspill til ny stortingsmelding om industri
Produktivitet: Regjeringen avslører oppsiktsvekkende lave ambisjoner