To misforståtte syn på konkurranse

Alle markeder er kjennetegnet av konkurranse. Og, et av markedsøkonomiens viktigste drivkrefter er nettopp konkurransen mellom aktørene. Uten konkurranse – intet marked. Uten marked – ingen konkurranse. Som forbrukere, er vi aldri i tvil: Konkurransen er vår evige venn.

Lars Peder Nordbakken

Publisert: 3. september 2004

Konkurransen gjør oss trygge på at vi hele tiden har alternativer å velge mellom, og av erfaring vet vi like godt at konkurransen skaper stadig bedre alternativer å velge mellom. Her hersker ingen misforståelse.

Men på den andre siden av markedet, blant aktørene, finner vi fra tid til annen en ganske utbredt misforståelse. Denne misforståelsen er dessuten ganske fundamental, og bygger på en umoden holdning til konkurranse. Vi skal se litt nærmere på denne misforståelsen, fordi den i praksis skaper overraskende store hindringer for å lykkes i markedet, samt i forhold til konkurrenter!

Den store misforståelsen er den mentaliteten som betrakter konkurrenter som ”fiender”. De som bærer denne mentaliteten ser først og fremst på konkurrenter som noen man skal komme til livs, som skal tilintetgjøres! De er også redd for konkurransen, og har en tendens til å bli overfokusert på sine konkurrenter. De må vite så mye som mulig om konkurrentene for å ”sette inn de riktige støtene” mot konkurrentene. De drømmer om en fremtid hvor konkurransen ikke lenger finnes! Slik blir konkurransen i markedet også ofte sammenlignet med en ”krig”, og ikke overraskende har denne mentalitetens språk en tendens til å bli preget av militære begreper. ”Nå skal vi ta dem!” ”Vi må skape økte barrierer mot konkurrentene!”. ”Det er jo monopol alle konkurrerer om å oppnå.” Det er til og med skrevet bøker som forsøker å ”opplyse” ledere om hvordan man kan overføre tankegang fra militær strategi til markedsstrategi. Det mest typiske for miljøer og bedrifter som lider av denne mentaliteten er at de ikke utmerker seg med å vinne konkurransen om markedets gunst. Denne mentaliteten er et stort selvbedrag, som for noen kan høres både dynamisk og handlingsorientert ut, men som alltid viser seg å være mislykket.

Problemet med denne mentaliteten er dette: Gjennom å overfokusere menneskelig energi og oppmerksomhet på å slå konkurrenter, klarer man ikke å fokusere sterkt nok på det konkurransen i virkeligheten dreier seg om, sett med sluttkundens øyne: Skape verdi, merverdi og forbedringer for kunden. Oppmerksomheten tas bort fra kundens ve og vel, og bort fra det som gjør at kunden velger det ene produktet fremfor det andre. I praksis oppstår dermed den situasjon at man gjennom sine handlinger viser seg å ha misforstått hva konkurransen i markedet egentlig dreier seg om – ofte uten at man selv forstår det! Vi kan trygt kalle dette et eksempel på markedsnærsynthet. Man ser ikke skogen for bare trær – og mister evnen til å orientere seg mot det som skaper verdi.

Jeg tror imidlertid denne mentaliteten er mer alvorlig enn som så. Selve tankegangen er nært beslektet med sjåvinisme, maktorientering, misunnelse og dyrkingen av skadefrydens fattigslige gleder. Av den grunn leder også denne mentaliteten fort til politisering som et konkurransevåpen – til forsøk på å hindre andre fra å lykkes gjennom politiske privilegier, reguleringer, kameraderi og politiske allianser. Det er selvfølgelig ikke tvil om at enkelte bransjer kan gi et visst rom for slike handlemåter, men i en åpen markedsøkonomi er dette en strategi som er dømt til å mislykkes. Den er i fullstendig disharmoni med markedsøkonomiens grunnleggende verdier og drivkrefter. I sin ytterste konsekvens er denne mentaliteten derfor med på å skape en ”korrupsjonskultur”, som premierer helt andre ting enn kreativ tenkning og markedsorientert verdiskaping; det konkurransen i markedet dreier seg om.

En annen kilde til et misforstått syn på konkurranse, og på markedsøkonomien i sin alminnelighet, kommer fra et mer uventet hold. Jeg sikter her til den rådende lære innen sosialøkonomi, den som finnes i lærebøkene innen høyere utdannelse. Fortsatt presenteres det foreldede ”ny-klassiske” synet at et ”marked” kjennetegnet ved mange konkurrenter som selger et homogent produkt til et stort antall uavhengige kunder – til en og samme pris, og som forutsettes å ha ”perfekt kunnskap” – som en tilstand av ”perfekt konkurranse”. I dette bildet av markedet er både tilbud, etterspørsel og pris ”gitt” i utgangspunktet, alt er stabilt og der finnes ingen usikkerhet, ingen innovasjoner, og ingen prøving og feiling. Aktørene er redusert til passive tilpassere til en verden som ikke kan påvirkes. Alle avvik fra dette konstruerte idealet betegnes som ”monopolistisk konkurranse”, ”oligopoli”, eller ganske enkelt som ”imperfeksjoner”! Men, som økonomene av den ”østerrikske skole” for lengst har vist, så vil vi aldri finne markeder med homogene varer og perfekt kunnskap og informasjon. All konkurranse skjer i en verden med begrenset kunnskap, og har som kjennetegn å skape attraktiv differensiering – det motsatte av ensartede, homogene varer – for å tiltrekke og beholde kunder. Det oppstår en ganske komisk situasjon når sosialøkonomer, med hederlige unntak, kaller alle virkemidler innen markedsføring for ”imperfeksjoner” i økonomien! Er det rart at de fleste sosialøkonomer og markedsførere har hatt så vanskelig med å snakke med hverandre?

Det skal være usagt fra min side, om der finnes en beviselig forbindelse mellom disse to misforståtte måtene å forstå konkurranse på, selv om det er fristende å spekulere på at det i begge tilfeller kan synes å tre frem et kontrollbehov, som aldri kan oppfylles i virkelighetens verden – i en markedsøkonomi. Det som kan sies med sikkerhet er at begge misforståelser utgjør en mental hindring mot å lykkes med kreativ verdiskaping i en åpen markedsøkonomi. Og, det er nettopp spilleregel nummer én i en stadig åpnere, og mindre verden.

Lars Peder Nordbakken er siviløkonom, eier og daglig leder i Nordbakken Consulting (NC), www.nordbakken.com (artikkelen er tidligere publisert i Sparebankbladet)