Aalen, Ida: Sosiale medier

Dersom du søker økt forståelse av hvordan sosiale medier brukes i samfunnet, anbefales Ida Aalens bok på det varmeste.

Publisert: 13. juni 2019

Fagbokforlaget, 2015. 286 sider.

Teksten er skrevet av Eirik Løkke, rådgiver i Civita.

Å forstå sosiale medier

Når vi skal beskrive menneskehetens historie, er det særlig to revolusjoner som kan sies å ha endret samfunnet på en fundamental måte: Jordbruksrevolusjonen og den industrielle revolusjon. I våre dager diskuteres det om vi gjennomlever en tredje revolusjon: den digitale, som på gjennomgripende måte endrer sosiale forhold. Denne påstanden er en sentral tese i Thomas Friedmans bestselger fra 2004, The World is Flat.

Kanskje vil historikere om 1000 år, når de skal beskrive endringene som fant sted i vår tid, trekke frem forsiden på TIME magazine i desember 2006, som på ikonisk vis kåret Deg til årets person, for å illustrere hvordan sosiale medier i større grad setter borgeren i sentrum av informasjonsalderen. Det faktum at vi med enkle tastetrykk har ubegrenset tilgang til informasjon og underholdning har, i hvert fall kan ha, implikasjoner som vi ikke helt aner rekkevidden av. For å ta et banalt eksempel: Sannsynligheten for at du har sett dette klippet er stor, men sannsynligheten for at du fulgte sendingen direkte er desto mindre. Susan Boyle er antagelig en av de første til virkelig å illustrere ”the power of social media”.

Velskrevet bok

Så hvordan kan vi bedre forstå sosiale medier og deres påvirkning på folk, samfunn og kommunikasjon? En god start er å lese medieviter Ida Aalens nye bok Sosiale medier, som på forbilledlig vis introduserer leseren for sosiale medier; hva som er nytt – og hva som ikke er særlig nytt. Samtidig evner hun å plassere bruken av sosiale medier i forståelig kontekst. Dette gjør Aalen ved eksemplarisk bruk av forskningsformidling: Språket er lettfattelig, og anekdotene illustrerende. Og nettopp bruken av oppdatert forskning er en stor styrke ved boken: Internett og sosiale medier inkluderer nå så mange brukere, at man kan utlede kunnskap om hvordan folk faktisk bruker sosiale medier – og påfølgende hva som ”fungerer” og hva som ikke fungerer. I så måte er den en herlig motvekt til all synsingen fra mer eller mindre ”selverklærte eksperter” som opererer på weben – og ikke sjeldent – nettopp på sosiale medier.

Boken er delt i fire, og de to første delene handler om teknologi og personlig bruk – altså hva som kjennetegner sosiale medier, og hva som gjør at bestemte sosiale medier får oppslutning. Gitt min interesse er det neppe overraskende at jeg synes siste del av boken, som omhandler kommunikasjon og politikk, var den mest interessante, og særlig i disse valgkamptider er det ekstra interessant å dvele ved sosiale mediers rolle og funksjon i demokratiet.

Obama 2008

Den som for alvor satte politikk og sosiale medier på den globale dagsorden var Barack Obama, som integrerte bruken av sosiale medier i 2008-valgkampen på en svært innovativ måte. Imidlertid er det en seiglivet myte at Obama vant valget i 2008 på grunn av sosiale medier. Årsaken til at Obama vant valget var at han evnet å kommunisere en politikk som resonnerte blant et flertall av velgerne. De sosiale mediene var kun et virkemiddel (en plattform) for å kommunisere og aktivisere tilhengere. Det viktigste virkemiddelet var ikke sosiale medier, men den ekstremt velorganiserte grasrotkampanjen på ”bakkenivå”. Det var denne som gjorde at Obama vant Iowa, hvoretter sosiale medier ble brukt som en måte å gjenskape suksessen på. Ikke fordi han simpelthen var ”til stede” på Facebook, Twitter og YouTube, men fordi organisasjonen hadde en konkret strategi for hvordan sosiale medier skulle mobilisere velgere på valgdagen. Blant annet la man til rette for at tilhengere via applikasjoner kunne logge seg inn og bidra når de selv hadde tid, eksempelvis ved å ringe velgere og be dem stemme på Obama, og man koblet sammen større mengder data slik at tilhengere automatisk fikk opp forslag på Facebook til hvilke av sine venner de kunne ringe på valgdagen for å overtale dem til å stemme.

Obamas suksess introduserte for alvor sosiale medier som plattform i norsk politikk. Ved stortingsvalget i 2009 fikk norske partier for første gang egne ansatte (deriblant undertegnede, som jobbet for Høyre) med ansvar for internett og sosiale medier. Jeg røper neppe noen statshemmelighet når jeg skriver at vår nåværende statsminister var avmålt da jeg foreslo at hun skulle opprette profil på Facebook og Twitter. Men skepsisen forsvant etter hvert som hun behersket plattformene. Det resulterte i at Solberg ble kåret av Dagens Næringsliv til den beste partilederen på nett, samt til twitter- dronning av VG.

Men hovedårsaken til at vår nåværende statsminister lyktes på nett var ikke at plattformene var tilgjengelige, men at plattformene ble fylt med substans, og det reflekterer et av de viktigste budskapene til Aalen: Det er ikke de sosiale mediene i seg selv som kommuniserer, de er primært plattformer for kommunikasjon.

Med andre ord: Er det du en politiker uten budskap (eller med et dårlig budskap) vil de sosiale mediene neppe bidra positivt, snarere tvert imot. Det er et svært viktig poeng – og en viktig lærdom å ta med seg fra boken.

Kvantitative egenskaper

For selv om sosiale medier er virtuelle plattformer som i liten grad er forskjellig fra den fysiske verden – eller for å sitere Aalen direkte: ”Den beste måten å forstå sosiale medier på – er å forstå folk”, så er det en viktig nyanse, hva gjelder kommunikasjon på sosiale medier. Aalen peker på fire egenskaper som er særlig relevante:

• Vedvarenhet 
• Reproduserbarhet 
• Søkbarhet
• Skalerbarhet

Dette er hva jeg vil kalle kvantitative egenskaper ved de sosiale mediene, som ved at de er kvantitative får kvalitative implikasjoner for kommunikasjonen – ikke bare for politikere, men også for politikere. Ettersom det du skriver på internett, i motsetning til noe du har uttalt på en fest, i prinsippet blir lagret for alltid, samt at hvem som helst kan reprodusere eller søke etter uttalelsen(e), hvoretter den kan nå hele verden – impliserer at man bør være mer forsiktig med hva man skriver på nett, enn hva uttaler på en fest. For politikere bør stort sett alt man skriver tåle VG-testen, og er man usikker på om det gjør det, bør man tenke seg om før man publiserer.

Denne erkjennelsen virker til å synke inn hos norske politikere. De gleder oss stadig med svært ubegavede oppdateringer på nett, men man hører sjeldnere unnskyldningen om at ”jam det var dumt – men det var tross alt bare en facebook-oppdatering”.

Virkemiddel – ikke mål

Det leder meg over til en annen observasjon,nemlig ideen om at sosiale medier lenge ble betraktet som ”noe annet” enn kjernevirksomheten, hvor mange utviklet en strategi for sosiale medier, fremfor å integrere sosiale medier som en del av strategien. På den måten synliggjorde partiene at man misforsto radikalt; for politikere er ikke sosiale medier et mål i seg selv (i så fall bør man vurdere tidsbruken), men et virkemiddel for å nå velgere. Mitt inntrykk er at de politiske partiene i stor grad har justert sin strategiske tilnærming, slik at sosiale medier er blitt en integrert del av partienes kampanjer, selv om det åpenbart er rom for forbedringer. Det har naturligvis også med økonomiske ressurser å gjøre. Tarjei Skirbekk skriver for øvrig utfyllende om sosiale medier og valgkampanje i sin grundige bok, Hvordan vinne valg.

Apropos økonomiske ressurser, var det én ting jeg savnet i boken, uten at jeg vil kalle det en svakhet: Jeg hadde gjerne lest mer om koblingen mellom Big Data og sosiale medier, især i politikken. Er det et område sosiale medier kommer til å spille en svært viktig rolle i politiske valgkamper, så er det gjennom gode verktøy for å analysere enorme mengder data – altså det som populært omtales som Big Data. Obamas valgkampanje i 2012 er den mest omfattende og datadrevne valgkampanjen som noen gang har blitt gjennomført, og jeg drister meg til å påstå at det er tvilsomt om Obama hadde blitt gjenvalgt, om det ikke var for kampanjens evne til å samle inn data om sine tilhengere (og potensielle tilhengere) og analysere disse gjennom utstrakt testing. Selv om norsk politikk har andre økonomiske forutsetninger og strengere personvernlover, er jeg helt overbevist om at det er på innsamling av data og analyse norsk politikk har mest å hente når det gjelder effektiv bruk av sosiale medier – og jeg er tilsvarende overbevist om at det kommer til å skje en voldsom profesjonalisering frem mot stortingsvalget i 2017.

Ekkokamre

En av de største utfordringene for den offentlige samtale er faren for såkalte ekkokamre, altså det at borgernes meninger ikke opplever motstand. Mitt inntrykk er at sosiale medier forsterker denne tendensen, gjennom at man veldig enkelt kan finne miljøer og standpunkter på nettet som bekrefter det man selv mener. Ida Aalen nyanserer dette bildet, og påpeker at studiene er sprikende om hvorvidt sosiale medier bidrar til at brukerne kun treffer likesinnede eller opplever å bli motsagt. Eksempelvis viser amerikanske undersøkelser at folk som er på sosiale medier oftere opplever å bli motsagt, mens 1 av 3 nordmenn oppgav at de fikk motstand. I så fall kan det hende at internett er bedre enn sitt rykte hva gjelder å fungere som ekkokammer.

I alle tilfeller bør vi nok en gang legge oss på minne at sosiale medier reflekterer brukerne, og dersom borgerne i et samfunn bevisst søker likesinnede for å unngå motforestillinger, er det mer et uttrykk for et kulturelt problem enn et teknologisk. Med andre ord bør vi ikke se på de sosiale mediene som løsningen eller forklaringen på ekkokamre, snarere ligger løsningen i å utvikle en god kultur for offentlig meningsytring.

Det er som kjent vanskelig å spå – særlig om fremtiden. Men jeg drister meg likevel til den spådom at sosiale medier er kommet for å bli. Og dersom du søker økt forståelse av hvordan sosiale medier brukes i samfunnet, anbefales Ida Aalens bok Sosiale medier på det varmeste.

Innlegget er publisert hos Minerva 11.9.15.